Hace unos días volvía a publicar la historia de Joe Girard, considerado durante años el mejor vendedor del mundo.
Girard vendía coches. Muchos coches.
Entre 1963 y 1978 llegó a vender 13.001 vehículos. En 1973 colocó 1.425. No eran grandes operaciones de flotas ni contratos empresariales de cientos de unidades. Eran clientes particulares. Uno detrás de otro. Personas entrando por la puerta de un concesionario para comprar un coche.
Pero lo verdaderamente interesante de Joe Girard no son sus números.
Lo interesante es cómo los consiguió.
Porque Girard entendió hace más de cincuenta años algo que todavía hoy algunos vendedores no han entendido:
detrás de una venta hay una persona.
Y esa persona puede volver.
Puede recomendarte.
Puede hablar bien de ti.
Puede hablar mal de ti.
Puede convertirse en cliente durante veinte años.
O puede jurar que nunca más volverá a comprarte nada.
Girard cuidaba obsesivamente su relación con los clientes. Mantenía el contacto, enviaba tarjetas, recordaba fechas, hacía seguimiento después de la venta y prestaba especial atención al servicio. Su planteamiento era muy sencillo: vender un coche no significaba terminar una relación. Significaba empezarla.
Llegó incluso a afirmar que prefería atender bien a un cliente existente antes que salir corriendo detrás de una nueva venta.
Y esto, que hoy parece de manual de CRM, experiencia de cliente, fidelización y customer journey, en aquella época era bastante menos habitual.
Por eso Girard era extraordinario.
Yo también conozco al peor vendedor del mundo
Y curiosamente, además de conocer la historia del mejor vendedor del mundo, tengo el privilegio —vamos a llamarlo así— de conocer personalmente a uno que podría competir seriamente por el título de peor vendedor del mundo.
Naturalmente, no voy a decir quién es.
Tampoco qué correduría de seguros representa.
Pero tengo que reconocer una cosa: con el tiempo ha dejado incluso de enfadarme.
Ahora me divierte.
Porque cada conversación es una pequeña masterclass de todo lo que un vendedor no debería hacer.
Hay que dar de baja un seguro.
Perfecto.
—Mándame el DNI.
—Mándame una carta firmada.
—Mándame la documentación.
—Mándame la solicitud.
Se manda todo.
Y al cabo de un tiempo…
te vuelven a cobrar el recibo.
Llamas.
¿La solución?
—Devuélvelo.
Magnífico.
Customer Experience en estado puro.
La última historia ha sido con un coche que he vendido.
Tengo otro coche nuevo y con la compra me han regalado un año de seguro a todo riesgo. Así que mi intención era bastante sencilla: dejar en suspenso durante unos meses el seguro del coche vendido y recuperarlo más adelante.
Una operación que, aparentemente, puede hacerse.
Empieza entonces el festival documental.
Que si cambio de titularidad.
Que si justificante.
Que si determinados papeles.
Yo explico que el coche se ha vendido a una de esas grandes compañías de compraventa que todos conocemos, y que tengo un contrato de compraventa firmado digitalmente donde queda perfectamente acreditado que el vehículo ya no es mío.
Pero empieza a complicarse tanto la cuestión que llega un momento en que digo:
“Mira, déjalo. No quiero paralizar nada. Simplemente que el seguro no se renueve cuando venza.”
Y probablemente ahora empezaremos otra vez:
DNI.
Firma.
Solicitud.
Documento.
Correo.
Otro correo.
Y tengo una sospecha razonable de cómo puede terminar la película:
con otro recibo cargado.
Pero el problema no son los procedimientos
Y aquí está lo interesante desde el punto de vista comercial.
Porque alguien podría decir:
“Bueno, Felipe, la compañía tiene unos procedimientos”.
Por supuesto.
Los seguros están regulados.
Hay protocolos.
Hay plazos.
Hay documentación obligatoria.
Hay cosas que el vendedor no puede decidir.
Lo entiendo perfectamente.
El problema no es ese.
El problema es cómo se comporta el vendedor ante el problema.
Porque tú puedes decir:
“Entiendo perfectamente lo que me estás contando. Déjame ver cómo podemos solucionarlo.”
O puedes convertirte en una pared.
Puedes escuchar.
O esperar únicamente a que el cliente termine de hablar para continuar con tu discurso.
Puedes hacer tuyo el problema.
O decir:
“Eso es cosa de la compañía”.
Puedes llamar al cliente dos días después y preguntarle:
“¿Quedó solucionado?”
O desaparecer hasta que quieras venderle otra cosa.
Ahí está la diferencia.
Escuchar no es quedarse callado mientras habla el cliente
Este vendedor al que me refiero tiene una capacidad extraordinaria:
no escucha absolutamente nada.
Tú puedes estar explicándole que tienes un problema y él ya está preparando mentalmente la siguiente respuesta.
Incluso puede ocurrir algo todavía más sorprendente.
Le cuentas una dificultad.
Intentáis resolverla.
No queda demasiado claro que esté solucionada.
Y de repente aparece:
—Bueno, y hablando de otra cosa… ¿has pensado en el seguro de vida?
Es fantástico.
Como vendedor profesional y como formador de vendedores desde hace muchos años, estas situaciones me interesan muchísimo.
Porque son casi de laboratorio.
Permiten comprobar hasta qué punto una persona puede trabajar comercialmente durante años sin comprender uno de los fundamentos más elementales de esta profesión:
el cliente no es el lugar donde colocas productos.
El cliente es una relación.
Hay cosas todavía más importantes que vender
Y hay una cuestión que para mí va bastante más allá de la venta.
Si un cliente atraviesa un problema serio de salud, una situación familiar complicada o una circunstancia extraordinaria y tú has tenido relación con esa persona durante años, hay algo que se llama humanidad.
No aparece en ningún manual de venta cruzada.
No tiene KPI.
No da comisión.
No está en Salesforce.
Pero existe.
Un simple:
“¿Cómo estás?”
puede valer más que cien campañas de fidelización.
Y cuando ni siquiera aparece esa pregunta, pero sí aparece inmediatamente después una propuesta para contratar otro producto, algo hemos perdido por el camino.
No hablo ya de técnicas comerciales.
Hablo de sensibilidad, cuando le dices que no puedes acceder al seguro de vida que te está ofreciendo, porque estás pasando un Cáncer…
Faltó un “¿Cómo estás?” No me lo podía creer.
Joe Girard vendía coches. Pero realmente vendía otra cosa
Puede parecer que el negocio de Joe Girard era vender Chevrolet.
No lo era.
Su verdadero negocio era conseguir que miles de personas pensaran:
“Cuando necesite otro coche, llamaré a Joe.”
Ese es el negocio de cualquier buen vendedor.
Un arquitecto no vende únicamente un proyecto.
Un consultor no vende horas.
Un abogado no vende documentos.
Un agente de seguros no vende pólizas.
Un comercial industrial no vende una máquina.
Todos vendemos una cosa mucho más importante:
la tranquilidad de saber a quién llamar cuando necesitas algo.
Eso tarda años en construirse.
Y puede destruirse en una llamada telefónica.
Cada contacto suma o resta
Creo que esta es una de las ideas comerciales más importantes que podemos enseñar a cualquier equipo:
no existen conversaciones neutras con un cliente.
Cada interacción deja un pequeño saldo.
Un correo bien contestado: +1.
Una llamada devuelta rápidamente: +2.
Un problema del que te haces responsable aunque no sea culpa tuya: +5.
Prometer llamar y no hacerlo: -3.
Obligar al cliente a explicar cuatro veces lo mismo: -5.
Cobrar algo que había solicitado cancelar y contestarle “devuelve el recibo”: probablemente bastante más.
Y llega un momento en que la cuenta corriente emocional del cliente queda a cero.
Entonces aparece alguien de la competencia.
Y no necesita hacer una oferta extraordinaria.
Solo necesita escuchar.
La gran paradoja
Lo más curioso es que muchas empresas gastan auténticas fortunas en conseguir clientes nuevos.
Publicidad.
Google Ads.
SEO.
Ferias.
LinkedIn.
Telemarketing.
Campañas.
CRM.
Inteligencia artificial.
Lead generation.
Y después permiten que un cliente que ya confió en ellas sea atendido como si estuviera molestando.
Es posiblemente una de las mayores contradicciones empresariales que existen.
Gastamos 500 euros en captar un cliente y no dedicamos cinco minutos a cuidarlo.
Joe Girard hacía exactamente lo contrario.
Entendía que un cliente satisfecho es una extraordinaria herramienta comercial.
Del mejor vendedor podemos aprender mucho. Del peor, también
A Joe Girard conviene estudiarlo.
Pero reconozco que a mi particular candidato a peor vendedor del mundo también.
Uno enseña lo que hay que hacer.
El otro, exactamente lo contrario.
Y ambos sirven para aprender.
Después de cuarenta años vendiendo y más de veinte formando vendedores, sigo observando conversaciones comerciales con la misma curiosidad.
En un restaurante.
En una tienda.
En una llamada telefónica.
En un concesionario.
En una compañía de seguros.
Siempre hay algo que aprender.
Y esta última experiencia me deja una conclusión muy sencilla:
puedes equivocarte con un cliente. Lo que no puedes hacer es dejar de escucharlo.
Puedes tener procedimientos.
Puedes tener limitaciones.
Puedes cometer errores.
Puedes incluso tener que darle una mala noticia.
Pero interésate.
Escucha.
Haz preguntas.
Busca soluciones.
Y, sobre todo, recuerda que delante no tienes una póliza, una oportunidad del CRM, un número de contrato o una comisión.
Tienes una persona.
Joe Girard lo entendió hace más de medio siglo.
Y quizá por eso vendió 13.001 coches.
Mi mal vendedor todavía no lo ha entendido.
Pero le tengo “cariño”.
Entre otras cosas porque, cada vez que me llama, me regala material para otra clase de ventas.
Y ahora es mi propio hijo, Jorge, el que va a entrar en una gran compañía de seguros como vendedor junior, un orgullo para su padre y seguro
que tendrá esa sensibilidad heredada y esa pasión por los clientes y escucharles. Va a ser interesante.
Si crees que puedes ser mejor atendido con tus seguros, conecta conmigo y te lo mando.
Suerte Jorge!
O mejor, trabajo, valores y justicia.
