¿Se puede vender hielo a un esquimal? Por supuesto. Pero probablemente no de la manera que te han enseñado.
Hace unos días vi un vídeo de un veterano consultor comercial que utilizaba una de las expresiones más conocidas del mundo de las ventas: «Un buen vendedor es capaz de vender hielo a un esquimal».
Durante años hemos utilizado esta frase para describir al vendedor extraordinario, ese profesional con tanta capacidad de persuasión que consigue vender cualquier cosa a cualquier persona, incluso cuando aparentemente no la necesita.
Pero ¿es eso realmente vender bien?
El consultor planteaba una situación muy interesante. Imaginemos que estamos delante de un esquimal intentando venderle hielo.
Podríamos explicarle que nuestro hielo es más blanco, más transparente, más limpio, más resistente o incluso más barato que el que tiene a su alrededor.
Podríamos preparar una presentación espectacular, mostrarle las ventajas de nuestro producto y argumentar durante media hora por qué debería comprarnos.
Seguramente acabaríamos sin vender absolutamente nada.
Porque estamos hablando de nuestro hielo, cuando deberíamos estar hablando de su vida.
La pregunta que lo cambia todo
En el vídeo, el consultor proponía abandonar el discurso comercial y hacerle al esquimal una pregunta muy sencilla:
«¿Qué es lo que más te molesta de tu día a día?»
Y el esquimal respondía:
«Tener que levantarme todos los días a las cinco de la mañana para salir a cortar hielo».
¡Ahí está!
De repente, todo cambia.
El problema no es que el esquimal no tenga hielo. Tiene toneladas a su alrededor.
El problema es que conseguirlo le obliga a madrugar, salir al frío, invertir tiempo, realizar un esfuerzo físico y dedicar parte de su jornada a una actividad que preferiría evitar.
Ahora sí podemos mantener una conversación comercial interesante.
«¿Y cuánto tiempo dedicas cada mañana a cortar hielo?»
«¿Qué podrías hacer con ese tiempo si no tuvieras que hacerlo?»
«¿Qué supondría para ti disponer del hielo que necesitas sin tener que salir a buscarlo?»
Y finalmente:
«¿Te interesaría que te lo llevaran directamente a casa?»
Ya no estamos vendiendo hielo.
Estamos vendiendo tiempo, comodidad, tranquilidad y una mañana sin madrugar.
Eso sí, hay una condición fundamental: nuestra solución debe aportar realmente ese beneficio. Si el esquimal puede conseguir el hielo sin esfuerzo y sin coste, nuestra propuesta no tiene ningún sentido.
La venta consultiva no consiste en inventar necesidades, sino en identificar problemas reales que podemos resolver mejor que las alternativas disponibles.
SPIN Selling: descubrir antes de proponer
Quienes llevamos años trabajando con la metodología SPIN Selling, desarrollada por Neil Rackham, reconocemos inmediatamente la lógica de esta conversación.
SPIN propone estructurar la entrevista comercial alrededor de cuatro tipos de preguntas:
- Situación: comprender cómo funciona actualmente la realidad del cliente.
- Problema: descubrir qué dificultades, insatisfacciones o necesidades existen.
- Implicación: profundizar en las consecuencias de esos problemas.
- Necesidad-beneficio: ayudar al cliente a visualizar el valor de resolverlos.
Volvamos a nuestro esquimal.
No basta con descubrir que madruga para cortar hielo. Necesitamos comprender qué supone eso para él.
¿Pierde dos horas cada día? ¿Le impide pasar más tiempo con su familia? ¿Le resulta físicamente agotador? ¿Podría dedicar esas horas a una actividad más productiva?
Porque no todos los problemas tienen la misma importancia.
Y no todas las molestias justifican una compra.
El valor de nuestra propuesta depende de la importancia que el cliente atribuya al problema que resolvemos.
Aquí es donde empieza realmente la venta profesional.
No cuando presentamos nuestro catálogo.
No cuando explicamos nuestros precios.
Ni siquiera cuando demostramos las maravillosas características de nuestro producto.
Empieza cuando conseguimos comprender cómo vive, trabaja, decide y siente nuestro cliente.
Véndeme este boli: la misma enseñanza
Hay otra escena que seguramente recordamos todos.
En la película El lobo de Wall Street, el personaje interpretado por Leonardo DiCaprio plantea un reto aparentemente sencillo:
«Véndeme este boli».
La escena se ha convertido en uno de los ejemplos más populares de formación comercial.
La enseñanza habitual es que no debemos comenzar describiendo el bolígrafo.
No importa demasiado que tenga tinta de gran calidad, un diseño elegante o una escritura especialmente suave.
Lo importante es descubrir para qué puede necesitarlo nuestro interlocutor.
Si alguien necesita firmar urgentemente un contrato y no tiene con qué hacerlo, un bolígrafo puede convertirse, en ese momento, en algo extraordinariamente valioso.
Pero conviene hacer una precisión.
Generar artificialmente una situación de urgencia no es lo mismo que descubrir una necesidad auténtica.
Y esta diferencia es enorme.
La venta consultiva no trata de manipular al cliente para que compre.
Trata de comprender qué quiere conseguir, qué se lo está impidiendo y cómo podemos ayudarle.
El buen vendedor no es quien consigue colocar un bolígrafo innecesario.
Es quien descubre cuándo, por qué y para qué ese bolígrafo puede ser realmente útil.
De hablar de productos a hablar de consecuencias
Uno de los errores más frecuentes de los comerciales es comenzar a presentar soluciones antes de haber entendido suficientemente el problema.
Nos precipitamos.
En cuanto el cliente menciona una dificultad, empezamos a explicarle todo lo que podemos hacer por él.
Y quizá estamos perdiendo la mejor oportunidad de toda la conversación: seguir preguntando.
Porque el problema inicial casi nunca es toda la historia.
Un cliente puede decirnos que necesita reducir costes, pero quizá lo que verdaderamente le preocupa es mantener la rentabilidad de su negocio.
Otro puede pedirnos una herramienta informática, cuando su problema es que no tiene control sobre lo que ocurre en su empresa.
Y otro puede solicitar formación comercial, cuando lo que realmente necesita es recuperar la confianza de un equipo que lleva meses sin alcanzar sus objetivos.
Son conversaciones muy diferentes.
Y requieren soluciones diferentes.
En ocasiones, incluso tendremos que reconocer que nuestro producto no es la solución adecuada.
Eso también es vender profesionalmente.
Porque el objetivo no debería ser cerrar una operación a cualquier precio, sino construir una relación comercial basada en la confianza y en la utilidad que somos capaces de aportar.
El cierre empieza mucho antes de pedir la venta
Existe una obsesión bastante extendida por las técnicas de cierre.
Cómo cerrar con una pregunta.
Cómo vencer la última objeción.
Cómo conseguir que el cliente diga que sí.
Sin embargo, después de muchos años dedicados a las ventas, cada vez estoy más convencido de algo:
Los mejores cierres son consecuencia de las mejores conversaciones.
Cuando hemos descubierto correctamente el problema, comprendido sus implicaciones, ayudado al cliente a visualizar una situación mejor y presentado una solución coherente, el cierre deja de ser una batalla.
Se convierte en el siguiente paso natural.
A veces bastará con preguntar:
«¿Te parece que avancemos?»
O simplemente:
«¿Lo ponemos en marcha?»
Naturalmente, habrá que resolver condiciones, precios, plazos y posibles objeciones. Pero ya no estaremos intentando convencer a alguien de que compre algo que no entiende o no necesita.
Estaremos ayudándole a tomar una decisión que tiene sentido para él.
Ese es el pequeño empujón final del vendedor.
Y funciona mucho mejor cuando todo el trabajo anterior está bien hecho.
VasaVender: lo importante ocurre en el momento de la verdad
En VasaVender, después de muchos años trabajando en formación, consultoría, estrategia y desarrollo comercial, hemos aprendido que existe un momento especialmente importante en cualquier proceso de ventas.
Es lo que llamamos el momento de la verdad.
Ese instante en el que el vendedor se encuentra frente al cliente.
Puede ser una entrevista presencial, una videollamada, una conversación telefónica o incluso un intercambio de correos electrónicos.
Es ahí donde se demuestra si sabemos vender.
Porque no basta con conocer nuestro producto, disponer de un buen argumentario o contar con una estrategia comercial perfectamente diseñada.
Necesitamos saber qué está ocurriendo en esa relación.
Quién es nuestro interlocutor.
Qué necesita.
Qué le preocupa.
Qué consecuencias tienen sus problemas.
Qué espera conseguir.
Y, sobre todo, qué podemos hacer nosotros para mejorar su situación.
En VasaVender trabajamos precisamente sobre ese encuentro, sobre la capacidad de conectar con el cliente, formular las preguntas adecuadas, escuchar de verdad y construir propuestas que tengan sentido para quien debe tomar la decisión.
No se trata de enseñar a hablar más.
Se trata de aprender a escuchar mejor.
No se trata de memorizar argumentos.
Se trata de comprender personas.
Y no se trata de presionar para cerrar.
Se trata de conseguir que el cliente vea con claridad por qué nuestra solución le aporta valor.
La próxima vez que quieras vender hielo…
Antes de empezar a explicar que tu hielo es más blanco, más puro o más barato, hazte una pregunta:
¿Sé realmente qué problema estoy resolviendo?
Y después, hazle otra al cliente:
«¿Qué es lo que más te gustaría mejorar de tu situación actual?»
Escucha su respuesta.
Profundiza.
Comprende sus consecuencias.
Ayúdale a imaginar cómo sería su vida sin ese problema.
Y solamente entonces, si realmente puedes ayudarle, presenta tu solución.
Quizá descubras que no necesita tu hielo.
O quizá descubras que lleva años esperando a alguien que le permita dejar de levantarse a las cinco de la mañana.
Porque vender no consiste en conseguir que alguien compre lo que tú tienes. Consiste en conseguir que lo que tú tienes mejore realmente la vida de alguien.
Y para descubrirlo, casi siempre, lo primero que necesitamos no es una buena respuesta.
Es una gran pregunta.
VasaVender — Venta consultiva, metodología SPIN y desarrollo de habilidades comerciales. Porque las ventas se ganan en el momento de la verdad.
